编者按：在第七个中国农民丰收节来临之际，浙江大学中国农村发展研究院、淘天集团研究中心联合发布《2024淘宝丰收节报告》。该报告基于淘宝天猫平台线上农产品销售和消费情况，从区域、品类、消费者、直播等维度，综合分析判断当前农产品销售特点和趋势，并发布农产品电商百强县榜单。
农产品销售呈现“一强多元”格局，浙江卖出了全国五分之一的农产品
2024年1-8月，在淘宝天猫平台，浙江卖出了全国五分之一的农产品，其次为广东、上海、江苏、山东。销售额前十省份中，四川、云南占据两席。从增幅来看，上海、浙江、甘肃、黑龙江、新疆位居增幅最快的省份前五。从品类来看，纯牛奶、大米、酱类调料、牛肉、鸡肉零食、养生茶、天然粉粉食品、普洱、鸭肉零食、面粉位居前十，其中大米、面粉销售额同比增长达19.02%、23.09%。在消费日趋理性的大背景下，网络销售生活必需品更受消费者青睐。
广东买走了全国六分之一的农产品,90后是消费主力
广东、浙江、江苏、山东、上海、福建、四川、安徽、湖北、北京位居农产品消费前十省份。广东承包了全国六分之一的农产品消费额。从消费人群来看，90后是农产品消费主力人群，其次为80后。近年来，随着Z世代和老年人群体全面触网，00后成为农产品消费增速最快的群体，其次为60前。从品类来看，00后更爱吃鸡肉零食、面筋制品、喝纯牛奶，80后、90后更爱购买纯牛奶，60后、70后更爱买园艺种子，60前喜欢买水果。
农产品直播销售涨势喜人，更多生鲜农产品靠直播出圈
2024年1-8月，农产品直播销售同比增长33.18%，其中直播销售排名前十的品类分别为：鲜炖即食燕窝、纯牛奶、普洱、时令草本花卉、榴莲、多肉植物、绿植、鲜花、粽子、桃。销售额超过1000万元的品类中，直播销售增幅最快的农产品均实现了300%以上的增长，姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药、羊肉片位居前五，其中以羊肉卷、牛排、山药、枇杷、鲜食玉米为代表的生鲜农产品占比达40%。
农产品销售地区差异较大，西部省份土特产优势正在显现
各省地理位置、资源禀赋、消费群体的差异，决定了各省销售主要农产品品类有很大差异。从各省排名第一位的农产品来看，绝大多数均为当地“土特产“，比如在西部省份中，云南的普洱、陕西的苹果、广西的柑橘、宁夏的枸杞、西藏的冬虫夏草均位居各省第一；在东北地区，分别为辽宁的海参、吉林的人参、黑龙江的大米。北京、天津、上海等大城市以滋补养生农产品为主，比如鲜炖即食燕窝均排北京、天津第一位。
山东、福建、江苏、安徽、河南是拥有全国农产品电商百强县最多的前5省份
过去一年，淘宝天猫平台数据显示，农产品电商百强县来自全国21个省份，山东省作为农业大省、粮食大省，拥有18个百强县，位居全国第一，其次分别是福建、江苏、安徽和河南。近年来，伴随电商基础服务能力的提升和直播、半托管等新模式的普及，西部地区电商发展迅猛，甘肃以5个农产品电商百强县，仅次于河南（浙江并列），排在所有西部省份第一，云南位居全国第九位。
2024年农产品电商增速最快的50个县中，西部省份占46%
淘宝天猫平台数据显示，中西部省份农产品线上规模持续扩大，更多西部省份的土特产被消费者所青睐。2024年农产品电商增速最快的前50个县中，西部省份有23个县入围，占比46%，其中青海玉树藏族自治州杂多县同比增长675倍，是全国农产品电商增速最快的县。
“中式养生风”带动药食同源和滋补农产品热销
近一年，中式养生风带火了药食同源和养生滋补农产品，销量持续走高。淘宝天猫平台数据显示，更多西部省份健康养生土特产为消费者所青睐。全国农产品电商百强县中有24个县的代表性农产品以药食同源、养生滋补等相关农产品为主。全国农产品电商增速最快的50个县中，有20%的县以药食同源、养生滋补为代表性农产品。增长最快的10个品类分别是滋补凉茶、麦冬、药膳养生粉、山楂、芦荟、黄精、山茱萸、金蝉花、桑葚汁、药膳养生汤料。
国产农货正被越来越多消费者认可，上海购买西部农产品的人数最多
近年来，国产品牌农产品越来越受消费者喜爱。今年以来，国产品牌蔓越莓、国产品牌樱桃、国产品牌坚果制品、国产品牌咖啡、国产品牌蓝莓的销量同比均实现20%以上增长。
从各大城市消费者购买情况来看，购买西部农产品的城市人群中，上海网友人数最多，其次为北京、广州、深圳、成都消费者。
浙江大学中国农村发展研究院中国农村电商研究中心主任郭红东认为，乡村振兴关键在于产业振兴，要做好土特产文章，运用各类电商平台和销售方式，对接产地市场供给和销地市场需求，让土特产卖得顺畅卖出好价。淘宝丰收节报告充分说明了电商平台对于土特产销售的重要性，尤其是西部地区要把发展土特产作为产业振兴的重要抓手，把淘宝天猫这些平台的优势利用好，结合电商直播、线上半托管等新模式，将电子商务作为推动土特产品上行、提升土特产品价值的重要手段。
农产品电商百强县榜单时间维度：2023年9月1日-2024年8月31日
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2024淘宝丰收节报告.pdf
