1.北京大学经济学院2.北京大学现代农学院3.北京大学中国农业政策研究中心
摘要：随着农村电子商务的快速发展，农户销售模式正经历从传统线下到线下和线上相结合的转型。线上销售渠道包括以淘宝为代表的平台电商、以微信为代表的社交电商，销售渠道选择已成为影响农户销售和生产决策的关键因素。本文基于山东省和浙江省典型村庄的追踪调查数据，采用两阶段最小二乘法（2SLS），分析销售渠道选择对农户农产品销售和生产的影响。研究发现：平台电商能显著扩大农产品交易规模，并正向影响农产品总产量，而社交电商和平台电商均能使高质量农产品的销售价格更高，给农户带来销售溢价。因此，为充分释放电子商务的助农潜力，政府应为农户提供专业的电商培训，引导“微商”农户扩大社交圈，提升农产品的标准化程度。
关键词：农村电子商务;销售渠道选择;农产品销售效益;农产品生产;农产品溢价;
基金资助：国家自然科学基金重点项目“乡村振兴进程中的农村经济转型路径与规律研究”（编号：71934003）;国家自然科学基金国际（地区）合作与交流项目“数字化背景下乡村产业转型升级路径与对策研究”（编号：72361147522）； 亚洲开发银行技术援助项目“利用数字技术促进中国农业农村转型和对亚洲其他发展中国家的借鉴”（编号：KSTA6993-PRCS193927）；
