来源：新华每日电讯 新华关注·成风化人 2021年11月19日

记者：谢云挺

革命老区宁夏盐池县滩羊，肉质细嫩、低脂无膻、香味浓郁，但在市场角逐中，一直处于弱势，优质难以优价。2015年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专家团队协同当地政府，为其进行区域公用品牌战略规划和设计推广，“盐池滩羊”成了脱贫的“领头羊”，带动了盐池县在宁夏8个贫困县中率先摘掉了“贫困帽”。

这支专家团队的灵魂人物是胡晓云。她和她的团队帮助全国多地打造了长白山人参、烟台苹果等上百个农产品区域公用品牌，助农增收数百亿元。作为浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，她经过扎实研究提出了“农产品区域公用品牌”概念，引领了中国农业品牌化的方向。2017年，“推进区域农产品公用品牌建设”被写入中央一号文件。

17年来，胡晓云出版了《中国农业品牌论》等20多本著作，发表了40余篇论文和百余个调研和评估研究报告，构建起中国农业品牌研究体系。她探寻的发展模式、制度方法，有效地推动着中国农产品的品牌化进程。

“8个中国黄岩蜜橘抵不过1个日本小柿饼”

1983年，胡晓云以优异的成绩从浙江大学毕业并留校任教。1994年，胡晓云进入广告教学领域。她是浙江大学广告学科领头人，2003年获得首届中国十大广告学人，2005年荣膺首届中国杰出广告人。

在普遍的学理意义及城市品牌、高端消费品牌方面进行品牌研究与实践的胡晓云，转而专注于中国农业品牌化研究，源于不经意间的一次探访。

2004年，在澳门八佰伴，胡晓云看到中国优质农产品的尴尬，“8个家乡的黄岩蜜橘价格抵不过1个日本小柿饼，仍乏人问津，当时那种震撼和刺痛特别深刻。”胡晓云说，我们不能坐在象牙塔里，一边喝着别国的咖啡，吃着别国的农产品，一边谈论着中国农村的落后、中国农民的贫穷。“我不愿意看到这种情景永远持续。”

回来后，胡晓云马上着手组建数十人的团队，展开了全国范围的农业品牌状况调研，历时两年多，横跨29个省市自治区，获得了大量第一手的数据与资料。2006年，胡晓云发表论文《关注中国“三农”，关注民生期待》，在中国品牌传播界发出了第一声呐喊，引起广泛关注。

但中国农业究竟应该走一条什么样的品牌化道路？

“由于中国农业的基本经营制度是家庭联产承包责任制，依靠千家万户分散生产的小农推进品牌化并不现实，也不可能效仿欧美‘大农场制’做法。”胡晓云的创见是，以中国文脉为根本，打造农产品区域公用品牌，实行区域公用品牌带动企业个体品牌的“母子”结构模式，联合闯市场，从根本上解决个体企业弱小无力胜任的难题。

2007年，胡晓云出版了《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》专著，首次提出“农产品区域公用品牌”概念，并论证指出，中国大部分农业区域可以以区域公用品牌为抓手，实现有效的农业品牌传播，推动农产品品牌溢价。

紧接着，她继续率领课题组，借助德尔菲法等多种专业调查法，研制出针对区域公用品牌和企业产品品牌的两套价值评估模型，构建起有中国特色与应用性的农产品品牌建设预测和评价指标体系。

有的学者搞研究的目的在于写论文、评职称，胡晓云不想让自己太过功利化，她有种“国之大者”的情怀，一头扎进农业品牌研究中，希望深入地真正研究点问题，为社会提供有效的专业帮助。

品牌农业是个全新的研究领域，不仅需要农业经济和品牌传播方面的专业知识，还要综合利用人文学科与社会科学进行立体研究。为了让自己拥有综合性交叉研究能力，胡晓云选择攻读管理学博士，在获得博士学位后，又赴香港城市大学访学，实施学科交叉研究的深入协同——农业品牌研究。

2009年，胡晓云在浙江大学中国农村发展研究院的支持下，领衔创建浙江大学CARD中国农业品牌研究中心。依托这一平台，胡晓云带领团队摸索前行，创下了多个“第一”：举办全国第一个农产品区域公用品牌论坛、全国第一个国家级农业品牌大会、全国第一个农产品包装设计大赛等。

这些活动都不是任务，也没有专项经费支持，完全是责任的驱使，是不计得失的付出。为了澳门八佰伴那一眼，胡晓云靠着执着，成为推动中国农业品牌化的“拓荒者”。

如今，越来越多人理解了农业品牌的地位、作用和价值，品牌化成为继产业化、规模化、标准化之后，中国农业现代化的核心标志。胡晓云的品牌研究中心，担当着中国农业品牌领域的权威智库责任。今年9月，浙江大学中国农村发展研究院又得到喜讯，“品牌化、组织化、数字化‘三化’协同助推乡村振兴”被中国社会科学评价研究院评为“2021年中国智库特色案例（社会服务）”。

“农产品区域公用品牌”创造裂变

中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类丰富繁多，许多好产品卖不上好价钱，缺的就是品牌效能。

“一个地方特产，登记地理标志，注册集体商标或证明商标，只是区域公用品牌建设的一个环节而已。”胡晓云说，打造农产品区域品牌，需根据地方资源禀赋特点、消费趋势变化因地制宜进行。一些地方政府往往将商标理解为品牌，存在重视商标量，忽略商标质；重视规模生产，轻视规划设计；强调产品历史，无视消费文化等现象。

为了便于我国农产品区域打造公用品牌，胡晓云经过多年研究实践，提炼出单一产业、多品类、全区域、区域联合品牌等4种农产品区域公用品牌创建与运营模式。打造“丽水山耕”带来的裂变，是其中的典型案例。

地处浙江南部山区的丽水市，如同地名一样，天赐秀山丽水，有“浙江绿谷”“华东氧吧”之誉，生态环境超群。但“九山半水半分田”的地貌特征，决定了丽水农业产业“多、小、散”的特点，全市6000多家农业经营主体，尽管有许多优质农产品，却卖不上好价钱。

2014年，胡晓云协同丽水市委市政府，根据丽水区域及农业的实际情况，创建了基于中国农业现状、针对山区农业特征，覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌以“法自然、享淳真”为价值定位，传递出丽水农产品的根本特征，由地方政府授权当地国有“农投公司”运营。品牌系统采取“母鸡带小鸡”方式，以“丽水山耕”标识标准统一对外，实行企业子品牌严格准入和农产品溯源监管，以保障“丽水山耕”的农产品品质。政府发挥集聚资源、整合力量、品牌传播的独特优势，很快赢得了社会各界广泛关注。

“丽水山耕”模式不仅降低生产主体进入市场的成本，创造出平均33％的溢价空间，还深刻影响了当地山区农业现代化的进程。

“丽水山耕”的成功探索，引发了多地特别是山区农业的品牌化进程：巴味渝珍、天赋河套、济宁礼飨、一座保山、三衢味……天南地北，胡晓云和她的团队打造的一个个彰显地方特征的全品类区域公用品牌，以区域特色为基础，顺应品牌建设的区域化趋势，在绿水青山转换成金山银山的过程中，承担起不可或缺的桥梁作用。

近年来，胡晓云推出了以乡村空间作为研究对象的乡村品牌化研究成果。在她看来，政府在美丽乡村建设中投入了大量资金，只有倡导品牌化，强调基于独特文脉的差异化，才能有效避免千村一面的同质化现象，才能挖掘乡村价值，凸显个性化乡村意义，推动“美丽乡村”到“美丽经济”的蝶变。

“永安稻香小镇”是胡晓云领衔打造的一个处于都市中的乡村品牌。这个世代以水稻为生的杭州市余杭区的乡村，自品牌运营以来，乡村集体经济年收入平均增长达到56.17%，农民因乡村品牌化增加了额外收入。

“浙江已打造了1000个3A级村落，目的是将其推向乡村旅游市场，而品牌是连接村落和消费者的必需工具。因此，乡村品牌化必将成为农业品牌化之后又一个重要探索对象。”胡晓云肯定地说。

中国农产品需要打造“国家名片”

当前，国家与国家之间、区域与区域之间的竞争，越来越趋向于品牌之间的较量。因为品牌的背后，实际上是质量、是文化、是信誉、是综合竞争力。

胡晓云认为，在品牌战略上升为国家战略的背景下，亟须重视打造中国农产品“国家名片”。

“我国地大物博、气候多样，孕育了众多地理标志的农产品，这是世界的通行证，具有强大的竞争力量。”胡晓云说。她以新西兰打造“奇异果”国家品牌举例，当地专门成立了市场营销局，形成国家推力，并制定品牌的统一标识和生产标准，全球统一行销。赢得国际市场后，以此开道，输出本国的奶粉、羊肉。这种做法不仅收获了农产品的溢价增值，也大大提升了国家形象，值得借鉴。

“品牌是个战略，不是立马见效的。它是个专业化程度非常高的系统工程，需要宏观、中观、微观的规划和设计推广。”胡晓云说。

中国是茶叶的故乡，无论种植面积、产量、销售量均位于世界前列。胡晓云建议，中国品牌走向世界的国际名片应首推茶叶，通过茶叶品牌的国际化竞争，传播中国文化与生活方式，同时带动其他地标农产品品牌形成国际市场的品牌竞争力。中欧地标贸易协定，是我国茶产品走向国际的通途。但走出国门的茶品牌，应当富有品牌魅力，才能不辱使命。

“培育国家品牌要重视深度培育产业链和消费者，要在品牌形象、传播策略、行销方法等方面有统一规划，要充分体现出国际化、年轻化与中国文脉、中国特色的高度衔接。”胡晓云期待并深信，只要有目标、有方法，齐心协力、扎实推进，在不远的未来，中国的农产品、中国的乡村，一定能够让世界转身，向东看。