直播带货是近几年电商发展的热门词，淘宝、抖音、快手、拼多多等平台都是网红直播带货的主要阵地。从农民伯伯到乡村网红乃至县长、市长们纷纷加入了主播的行列。2019年1月，淘宝直播上线了“县长来了”村播项目，邀请一个县的县长或基层干部上直播，帮当地村民吆喝卖农产品。同年3月淘宝直播与来自河南、山西等11个省市的代表共同启动了“村播计划”， 宣布与全国100个县域建立长期直播合作，培育农民主播，助力农产品上行，“村播计划”的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。快手平台也发起了“百城县长，直播助农”活动，直播带货成为推动农产品上行及助农脱贫的新营销形态。
往日较少出现在公众视线下的县长市长们开始陆续组团登台为本地的特色产品吆喝，引起了广大网民的关注，也促成了不错的销售业绩。尤其在新型冠状病毒疫情期间，面对各个地区普遍出现的农产品销售困境，县长和市长们更是铆足了劲，粉墨登场，一改往日严肃的工作风格，左一个“宝宝”右一个“老铁”，哄粉丝开心。10秒卖出100个瓜，5分钟卖出8000多份辣酱，半小时内卖光5000份砀山梨膏；不到一小时卖出10000份红薯；1 小时销售额突破 20 万3小时6000多只扒鸡，这一串串漂亮的销售数据是粉丝们给到县长网红们的正面回馈。
农产品直播销售，让消费者看到了种植源头的新鲜度，体验“所见即所得”的真实感，缩短了消费者与生产者之间的距离，基于对人产生的信赖感而增加了对于产品的信任度。而县长市长们参与直播，一方面以社会公众人物的身份为区域性的特色农产品提供了信用背书，同时采摘、试吃、下厨等接地气的沟通方式，也极大调动了消费者的购买兴趣；另一方面以服务型政府的姿态，亲力亲为，为普通农民和老百姓做出榜样，带动农民和相关从业者转变思路、勇敢尝试新的营销方式，加强与终端消费者的互动，为农产品打开更多的新销路。
然而，在媒体和民众们纷纷为县长直播带货的热闹场景及骄人的销售业绩点赞背后，我们是否应该关心更多维度和长远的效果？
首先，在不少报道中提及，由于销售过于火爆，县长们不得不临时补货，这不由让人担心，此时的县长直播带货会不会有曾经聚划算导致商家关店的现象出现，即县域的农产品供应链体系是否经得起猛增的订单考验？
其次，大部分县长们直播的都是地方特色农产品，这些供货商的产品质量是否稳定，笔者曾经对比过爱心助农的农产品和品牌农产品，两者之间还是有较大的差距。消费者的爱心和兴趣可以促成首次体验，但会不会形成购买习惯？尤其在临时组货，仓促打包的状态下，对于产品和服务的稳定性是非常大的挑战。
第三，很少有报道提及或平台披露，网民们对于县长带货的产品满意度如何？是否会因为县长代言有更好的品牌认知与忠诚度？是否愿意持续购买？相信所有参与直播的县长们一方面是响应国家政府的号召，另一方面也期望能够带动本地农产品长期稳定的销量。
第四，县长直播带货会成为县域农产品营销的一种常态，还是疫情下的应急行为？热闹过后，沉淀下来什么样的经验？如此形态是否真正能够让市场中获得的利润，回归到最后端的生产者即农民手中？
正如2020年国家一号文件中的部署“继续调整优化农业结构，打造地方知名农产品品牌，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城，促进农民增收”，这才是县长直播带货热闹背后需要修炼的门道和需要达成的最终效果。
直播只是一种当下热门的新营销形态，所有的营销均为了实现一个目的：“短期销量-品牌提升-长期稳定销量”，与普通的直播网红最大的不同在于，县长们不但要深入了解产品、学习网红的直播技巧，还需要通过农产品上行体系的建设和县域电商生态体系的培育，最终达成发展乡村产业、促进农民增收，打赢脱贫攻坚，实现乡村振兴的目标。
在农产品上行体系建设中，首先农产品供应链的保障是重中之重，尤其是获得地理标志认证商品的农产品，从品种的研发、种植、加工生产、运输各个环节进行投入和效率的提升，即需要丰富产品的类型又需要保障产品质量和服务的稳定性。
其次需关注品牌推广的实效转化，近年响应国家农业部的号召，大部分地方政府在农产品的区域公用品牌打造和推广上投入了不少的资源和精力但基本与各类渠道的销售脱节，目前县长们直播带货倒是之前存在的品牌推广与线上线下销售脱节的问题做出了一个解决方案示范，但仅靠县长们来做直播完全是不够的，需要考虑政府发起的品牌推广与企业产品支撑、各类渠道承接的总体布局，不浪费每一分在品牌推广上的投入。
第三主动整合各类平台和渠道资源，自2014年以来，淘宝、京东、拼多多各类平台的上山下乡战略，让县域政府开始关注到电商平台的资源整合与运用，例如安徽砀山、河南光山、海南文昌等县域政府与各大平台建立了良好的合作关系。但也有部分县域由于供应链能力不足、对于电商平台及网络消费人群缺乏认知与了解，在与电商平台合作过程中缺乏话语权，而产生了不少问题导致资源的盲目消耗和浪费。同时根据不同的产品类型对接线上或线下的不同渠道，进行合理的渠道布局，也能够让平台的流量资源发挥最大的效应。
因此，修炼好以上三个门道，合理运用各类新营销方式，才能让县长们在直播带货上的投入事半功倍。此外，随着抖音、快手、小红书等社交直播平台介入电商，全民带货的时代已经来临，对于县长们需要考虑的已经不是要不要做电商，而是如何运用县域的资源做好电商。一方面通过各种营销方式为县域的经营者和产品带来流量，另一方面则需要布局县镇村各级政府、专业服务商、各类经营主体、行业协会四者联动的县域电商生态体系来有效转化这些挥汗如雨换来的流量，使之变为经济效益，普惠一方百姓。
党的十九大报告提出，转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府。直播带货的县长们正在践行这一方针，以为人民服务的思想和以人为本的意识，通过轻松、诙谐的沟通方式，吸引消费者们了解风土人情、尝试地方特色农产品，并建立信任感。而市场和消费者以及生产者经营者对于县长带领的政府团队有更高的期望值，期望在热闹的背后，政府能够身体力行并推动县域的经营者从业者修炼内功，关注到消费者的满意度和长期稳定的购买行为，通过农产品上行体系建设和电商生态体系的布局，优化和盘活农业产业链，带动乡村经济的发展。
作者：曲江 浙江大学中国农村发展研究院
浙大CARD农村电商研究中心供稿
