1.华南农业大学公共管理学院2.湖州学院经济管理学院
摘要：新兴的场景化直播电商对于畅通城乡要素流动、推进农业农村现代化具有重要价值，然而，场景等新旧要素耦合激活农村消费帮扶的路径仍有待揭示。本文基于1760名场景化直播电商消费者的问卷调查，运用结构方程模型与模糊集定性比较分析混合方法(SEMfsQCA)，探究场景等要素组合对助农消费决策的影响效应。结果显示:(1)场景感知、主播信源特征和感知质量是助农购买决策的关键前因，感知价格等传统要素为边缘条件，积极助农消费评估显著正向影响助农购买决策;(2)场景等要素组合形成场景驱动类、交互说服类、价值补偿类、惯习依赖类四类等效组态，通过差异化细分路径均能有效实现直播助农消费转化;(3)乡土等场景的沉浸式体验较价格的消费驱动效应更为突出，乡土原生场景已成为乡村振兴的重要经济资源，其与传统商业要素的有机融合可有效提升农村帮扶效能。本文为促进农业新质生产力发展、助推乡村产业振兴提供了启示。
关键词：直播电商;场景理论;农村消费帮扶;乡村产业振兴;SEM-fsQCA;
基金资助：国家社会科学基金青年项目（编号：25CSH088）；
