【作者】 孙娟； 李艳军； 【机构】 华中农业大学经济管理学院； 【摘要】 本文从不同社区信任源的视角出发,探究和比较了社区感知、社区信任对农户品牌行为的不同影响。研究表明:社区感知对农户品牌行为有直接的影响作用,且社区感知会通过社区信任而对农户品牌行为产生显著影响;品牌感知对品牌信任、零售商信任和农户信任具有显著的积极影响,互动感知对零售商信任和农户信任存在显著的正向影响,但对品牌信任的影响并不显著;社区信任对农户品牌行为产生显著的积极影响,其中品牌信任对农户品牌忠诚和口碑传播意愿的影响作用均最大,零售商信任对品牌忠诚行为的影响高于农户信任,而农户信任对口碑传播意愿的影响高于零售商信任;转换成本能正向调节品牌感知与品牌忠诚之间的关系,社会规范也能正向调节互动感知与口碑传播意愿之间的关系。 更多还原【关键词】 农资品牌社区； 社区感知； 社区信任； 品牌忠诚； 口碑传播； 【文内图片】【基金】 国家自然科学基金项目“品牌社区视角的农资品牌成长机理及其连动力研究”(编号:71273102);中央高校基本科研业务费专项资金“基于农户视角的农资品牌社区研究”(编号:2012RW004)